文案测试

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文案测试是广告研究中针对特定广告进行的市场调查。在广告播出前，根据受访者的反应、反馈和行为，预计广告的成效。文案测试有时称作广告前测，而且不局限于平面文案，亦包括其他媒体，例如电视、电台、户外、互联网和社交媒体。

自动化文案测试是数位行销中针对数位广告的市场调查。异于一般文案测试，自动化文案测试采用真实使用者和环境进行检测。获邀的使用者安装特定电脑软件后如常浏览互联网，其浏览的数位广告会被换为受测试的数位文案。自动化文案测试一般以统计学的 Z-test 决定数据是否存在显著性差异。如果受测广告的表现显著高于基准，则广告商可采用该特定广告。

特点

1982年，21家美国顶尖的广告公司推出共同声明，规划出优良文案测试应该具备的条件，这份声明称为 PACT （Positioning Advertising Copy Testing）。
这21家广告公司包括：爱尔 N. W. Ayer、D' Arcy、Grey、麦肯 McCann Erickson、Needham Harper & Steers、奥美 Ogilvy & Mather、J. Walter Thompson 和 Young & Rubicam。
  1. 提供与广告目标相关的指标
  2. 每一次测试前，为如何运用测试结果取得共识
  3. 提供多项指标，因为单一指标未必可以完全反映广告的表现
  4. 建基于人类对广告的反应 - 有否留意广告、理解内容、和作出反应
  5. 容许受测文案有否需要出现多于一次
  6. 明白受测文案越趋完成，评估越趋成熟。最起码，出现的其他文案应处于相约的完成程度。
  7. 提供对照组，避免因为实验环境导致的误差
  8. 对受访者特征作基本考虑
  9. 符合研究效度和信度

文案测试的指标

回忆 Recall

回忆是指受访者能否清楚记起看过受测文案。

1950年代最盛行的回忆指标是“次日广告回忆（Day-After-Recall, DAR”。广告在文案测试时出现，受访者会在次日接获访问并要求回答所有能记起的广告。这个指标旨在量度广告是否有效“突破”，被宝洁公司采用后一度成为研究的主要指标（Honomichl）。
1970-90年代，不同研究指出回忆指标与实际销量几乎没有关连（Adams & Blair; Blair; Blair & Kuse; Blair & Rabuck; Jones; Jones & Blair; MASB; Mondello; Stewart）。例如，宝洁公司分析十年剖开式电线的销量与 DAR 指标（共100组），并没有找出任何显著关系（Young, 3–30页）。此外，禾顿商学院的 Leonard Lodish 进行更深入的分析，没有找出任何回忆与销量之间的关系（Lodish 125–139页）。
1970年代重新审视“渗透力（Cut-through）”，并区分广告吸引注意的能力，和品牌连结度（Brand Linkage）（Young, 12页）。

说服力 Persuasion

说服力是指受访者观看广告后在消费行为上的差异，有时称作推动力 Motivation。

当次日回忆指标 DAR 被认定不能预测销量后，衍生出以消费行为为本的指标，以更准确预测广告为销量带来的影响。是次改革，某程度上，如 Horace Schwerin 指出：“十分明显，受访者清楚回忆广告，可能与其消费行为全不相关，比如受访者根本完全不需要广告内的商品”。（Honomichl）正如次日广告回忆指标 DAR，宝洁公司接受 ARS 说服力指标后（亦称品牌喜爱度）正为行业的主要指标。文案测试报告继续提供回忆指标，但说服力指标才是重心（Honomichl）。
Mapes & Ross 研究公司的 Harold Ross 指出 ARS 说服力指标更能预测销量（Ross），而且指标的效度亦刊登于不同刊物内。（Adams & Blair; Jones & Blair; MASB; Mondello）

诊断 Diagnostic

诊断的主要目的是改良广告。透过了解不同的诊断指标可以帮助广告商找出改良广告的方法（Young, 7页）。

非语言 Non-Verbal

非语言指标是指特定广告对受访者的影响，尤其非常困难以文字或评分作出判断的影响（例如情绪）。事实上，有人认为广告影响受访者的潜意识（Young, 7页）。根据杨格（Chuck Young）：我们最喜爱的歌曲内往往有一些我们无法言明的弦外之音（Young, 22页）。
1970年代，研究员开始追踪受访者观看广告时脑波的变化，以非语言的方式量度广告（Krugman）。其他实验包括皮肤电阻感应、声调分析和眼动追踪（Young, 22页）。这些方法并未广泛采用，主因是技术上的限制，以及费用高昂，一般被视为学术研究而非可行的研究。
1980年代，研究员开始视广告为“一连串具结构的经验”，而非单一评分的个体，衍生出实时量度广告经验的工具。

参见

  • Adams, A. J., & M. H. Blair. “Persuasive Advertising and Sales Accountability: Past Experience and Forward Validation.” Journal of Advertising Research, March/April 1992: 20–25.
  • Blair, M. H. “An Empirical Investigation of Advertising Wearin and Wearout.” Journal of Advertising Research, 27, 6 (1987): 45–50.
  • Blair, M. H., & A. R. Kuse. "Better Practices in Advertising Can Change a Cost of Doing Business to Wise Investments in the Business." Journal of Advertising Research, March 2004: 71-89.
  • Blair, M. H., & M. J. Rabuck. “Advertising Wearin and Wearout: Ten Years Later.” Journal of Advertising Research. October 1998: 7–18.
  • Foreman, T. "Focus Group's Satisfaction Grows for GOP Field during Debate - CNN.com." CNN.com - Breaking News, U.S., World, Weather, Entertainment & Video News. CNN. Web. 20 Jan. 2012.
  • Honomichl, J. J. Honomichl on Marketing Research, Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1986.
  • Jones, J. P. "Look Before You Leap." Admap, November 1996.
  • Jones, J. P. "Quantitative Pretesting for Television Advertising." How Advertising Works: The Role of Research, Sage Publications, Inc., 1998: 160-169.
  • Jones, J. P., & M. H. Blair. "Examining 'Conventional Wisdoms' About Advertising Effects With Evidence From Independent Sources." Journal of Advertising Research, November/December 1996: 37-59.
  • Kastenholz, J., G. Kerr, & C. Young. "Focus and Fit: Advertising and Branding Join Forces to Create a Star." Marketing Research, Spring 2004: 16-21.
  • Krugman, H. "Memory Without Recall, Exposure Without Perception." Journal of Advertising Research, July/August 1977.
  • Lodish, L. M., M. Abraham, S. Kalmenson, J. Livelsberger, B. Lubetkin, B. Richardson, & M. E. Stevens. "How TV Advertising Works: A Meta-Analysis of 389 Real World Split Cable TV Advertising Experiments." Journal of Marketing Research, May 1995: 125-139.
  • Mondello, M. "Turning Research Into Return-on-Investment." Journal of Advertising Research, July/August 1996.
  • Ross, H. "Recall vs. Persuasion: An Answer." Journal of Marketing Research, 1982, 22(1): 13-16.
  • Stewart, D. W. "Advertising Wearout: What and How you Measure Matters." Journal of Advertising Research, September/October 1999: 39-42.
  • Understanding Copy Pretesting (1994). Published by Advertising Research Foundation, NY.
  • www.copymetrics.com.
  • Young, C. E. The Advertising Research Handbook, Ideas in Flight, Seattle, WA, April 2005.
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