整合营销
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整合行销(英语:Integrated marketing),即整合行销传播(英语:Integrated marketing communications),指将一个企业的各种传播方式加以综合集成,其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公共关系等。从管理的面向出发,包含生产、销售、人力资源、研发、财务等管理元素,并且整合个别分散的传播信息,从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。
定义
营销专家唐·E·舒尔茨(Don E. Schultz)1993年在《整合营销传播》一书中给出的定义:
唐·E·舒尔茨形容传统营销是“消费者请注意”,而整合营销是“请注意消费者”。
Duncan & Moriarty(1997)认为营销策略必须重新整合,并借着科技进步之力来提出营销问题的症结。因此认为整合营销:
——整合营销传播是经营有利品牌关系的一种交互作用,率领企业与客户共同学习来维持品牌沟通策略上的一致性;并加强顾客、企业与关系利益人之间积极的对话,以推动增进品牌信赖度的企业任务”(廖宜怡译,1999)。
而根据美国生产力与品质中心(American Productivity and Quality Center)所给予整合营销传播的定义为:
——整合营销传播是一种策略性经营流程,用于长期规划、发展、执行与评估可衡量的、协调一致的、有说服力的品牌传播计划,并以消费者、顾客、潜在顾客和其他内外部的相关目标为受众”(戴至中、袁世珮译,2004)
Percy(1997)则认同美国广告协会(4A)与麦迪尔学院(Medill)对IMC的定义,即整合营销传播是一种与消费者沟通的过程,而非一个简单的营销动作。且主张:
——将企业内所有的营销计划加以整合便称为整合营销传播,而整合营销传播的关键在于企划及传播一致性讯息的传递能力,而其策略性规划流程,而目标市场是首要考虑任务。”(Percy,1997)。
Brannan点出企业使用整合营销的好处有两点:
——第一,清楚传递什么样的讯息,把传递讯息给谁,并且保持讯息的一致性;这样不仅避免困惑的产生,还能获得顾客的青睐进而留住顾客。第二,定期强化一致性的讯息,让预算发挥功效;一致性的传播能让企业降低生产成本,使企业能更轻松的维持品牌讯息。”(陈琇玲译,2000)
参考资料
- 《整合营销传播之运用:观念与问题》祝凤岗(1996)传播研究简讯,6,6-8。
- 《品牌至尊-利用整合营销创造终极价值》(廖宜怡译)(1999)台北:麦格罗希尔(原著出版年:1997)
- 《IMC整合营销传播:创造营销价值、评估投资报酬的5大关键步骤》唐‧舒尔茨、海蒂‧舒尔茨(2007)(戴至中、袁世珮译)台北市:麦格罗希尔。原著出版年:2004
- 《完全搞懂整合营销传播》汤姆‧布洛南(2000)(陈琇玲译)台北市:麦格罗.希尔
- 《整合营销传播策略与企划》王福闿 著(2012)台北市:宇河文化